短视频十字路口:头条向左,腾讯向右

6月12日,腾讯旗下短视频平台微视宣布内测新功能,用户可拍30秒微视短视频分享到微信朋友圈,再次为微视导流。23日,获得腾讯超7亿美元投资的快手也获得微信支持,可分享30秒短视频到微信。

去年5月,微信以“规范视听内容传播”等理由,禁止抖音、快手、微视等短视频平台分享视频链接到朋友圈。

这样的助推此前也曾有过,如在视频拍摄菜单中灰度上线“用微视拍摄”的现实推广入口,内侧将朋友圈发布视频同步微视的功能等,此次腾讯更为直接地动用微信社交关系王牌,向旗下短视频平台“注水”。

毕竟,在短视频流量天花板下,老对手今日头条凭借日活2.5亿、月活5亿的抖音,已稳占短视频赛道头部,微视尚未抵达头部阵营,快手虽日活2亿但忧患显现,腾讯围墙内的急救是时候到来了。

腾讯向右,助力快手急救微视

腾讯投资和自己孵化的短视频产品共有14个,基本形成针对不同用户群体的产品矩阵。但要论在赛道头部的,当数快手、微视。

快手起步于下沉市场,但作为商业产品,快手产品模式、内容的缓慢迭代在近年备受冲击,特别是在各个移动互联网产品都在争夺下沉用户的现在,快手也需要担忧天然的市场围墙被冲破。

今年起,快手的忧患意识显然强了起来,2018年快手DAU达到1.6亿,2019年5月底宣布DAU超过2亿,5个月增长5000万,但快手认为这个速度还是不够。

6月18日,快手创始人宿华、程一笑发布全员内部信,直白指出快手面临的问题,“肌无力”、“反应变慢”,“与用户的连接变弱”等,并提出2020年春节之前,要实现3亿DAU。

《2018中国网络视听发展研究报告》指出,截至2018年6月,国内热门短视频应用用户规模达到5.94亿。Questmobile2018年度报告显示,截至2018年12月短视频的用户总时长占比高达11.4%,而在2017年这个数字仅为5.5%。

用户规模越来越大,留给短视频平台继续渗透的流量空间日益缩小,红包、“砸钱”手段不再适用的如今,1亿增量用户去哪里寻找?

微信给出了11亿社交流量的支持,并进一步分享社交关系网,此次,除了朋友圈可看到微视、快手30s短视频的分享外,用户在朋友圈点开该分享,会有系统提示消息送至分享者,这样分享者就可以知道谁看了自己分享的视频。

比快手更急的是微视。对于微视,腾讯也一直不吝于资源倾注。

去年年初有接近微视的人士向鞭牛士透露,腾讯“疯狂”招人为微视团队输血,甚至调岗qq空间员工;在推广宣传上也高举高打,斥资赞助《这就是街舞》等各种热门综艺。另外微信“注水”支持。

去年11月,该消息人士还透露腾讯将进行资源整合,聚焦主力,加强旗下短视频整体矩阵的影响力和竞争力,旗下另一短视频平台yoo视频将解散与微视等腾讯其他视频业务合并,今年3月腾讯公布了此架构调整。

资源供给动作频频,但《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示,微视日活仅为347.3万,直到2019年春节期间,腾讯再“砸”5亿现金红包才让微视日活比攀升达到338.73%,超过抖音10倍。

腾讯资源雄厚,微信等产品已然建立社交壁垒,形成巨型流量池,在自己的地盘掘金理所应当,但用于防患对手的壁垒,往往也是困守自己的城墙。资源倾注下,微视的产品服务如短视频内容、产品功能设计上鲜有独特创新,少有能留存用户的特点,差异化不足,随抖音亦步亦趋。

据极光大数据统计,在短视频领域,头条系抖音仍以42.2%的渗透率远高于其他对手,快手为25.2%,微视则仅为2.7%。如果说快手尚有直播、电商等自我造血的营收能力、短视频领域尚未被攻破的下沉市场仍能支持其一战,那么流量天花板下,微信的流量供给、社交盘活,对于微视来说就是“注水”救急。

头条向左,拓宽内容边界外瞄准直播

腾讯的社交资源城池,是今日头条一直攻而不破的。

从推广城市文化、非遗文化、教育科技等短视频内容,作为头条系明星短视频产品,抖音在短视频内容及变现方面做了诸多尝试,试图去拓宽边界,定调正能量,保证新鲜感制造更多可能。

但作为商业产品,再多内容尝试依然冲不破短视频固有的用户使用时长等界限。本身作为短视频内容社交平台而存在的抖音,在社交性显然不足。

今日头条从来没有放弃过社交梦,从多闪到飞聊,动作频频但收效甚微,更别提为其他产品“注水”。想要既符合视频布局,又不放弃社交尝试,今日头条将视线放到了直播。

距离被视为直播元年的2016年已经过去了3年,彼时直播答题疯狂撒币一度掀起行业高潮,半壁互联网江山都先后聚集在直播的风口。除了老牌直播平台映客、YY直播等,互联网巨头阿里、腾讯、360等也纷纷入局,老将搜狐也推出了千帆直播,快手的前身也在2016年4月上线直播。

尽管在当时,直播行业还没有探索出一套相对成熟稳定的盈利模式,但资本已经为之疯狂。有数据统计,仅2016年上半年在应用商店上线的116款直播APP中,有108款都拿到了融资。

如今资本泡沫消退,相较之前,直播声势减弱不少,但搭上顺风车,快手2018年靠直播营收破200亿。

头条现在再发力直播,也许不完全是防御对手,一方面,5g等新技术的到来,无疑会为直播等视频应用带来新曙光。

另一方面,出于商业变现价值考量,直播可以完成社交“夙愿”,高频高活跃的社交功能可以激活新增流量接近天花板的短视频应用,反过来短视频自身积累的存量用户是直播的变现资源,相较依靠品牌商广告变现,C端用户直播打赏等变现成本低,且不易受经济周期影响。

2018年,抖音开设直播,用户在推荐页面刷短视频时,点击创作者头像可进入直播间。日活数亿的抖音,能给直播带来巨大的存量用户。

今年4月今日头条再度在直播领域加码,旗下视频平台抖音、西瓜视频及火山小视频联合宣布要引进1000家直播公会,并进一步开放流量入口、优化直播广场来给予直播更多流量扶持。

据报道,抖音、西瓜、火山的直播运营团队也进行了整合,有统一的部门直接对接直播公会。

从“学猫叫”到“李佳琦”,从音乐文化到电商产品领域,抖音短视频一直被认为是“潮流引爆者”,但在直播领域,抖音是后来者;沉浸在下沉市场,专注于产品算法分发UGC内容,在直播领域已展现用户黏性的快手,开始为更快的用户增长、更广的社交市场而奋进。

短视频走到了十字路口,产品自身处境与所拥有的资源正决定着头部产品与企业不同的变革手段和发展方向。

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